Depuis 2024, une tablette de chocolat née à Dubaï s’est répandue comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux, captivant gourmands et curieux du monde entier. Cette gourmandise, qui combine à la fois un héritage traditionnel moyen-oriental et une esthétique numérique moderne, a rapidement dépassé son statut de simple douceur pour devenir un symbole culinaire et marketing. Le phénomène, amplifié par TikTok et Instagram, illustre parfaitement comment un produit artisanal peut s’imposer grâce à une stratégie virale ingénieuse, tout en soulevant des questions d’authenticité, d’imitation et d’impact économique mondial.
Le phénomène viral du chocolat de Dubaï : une success story marketing
Créée par Sarah Hamouda, une entrepreneuse anglo-égyptienne, cette tablette baptisée « Can’t get knafeh of It » marie subtilement chocolat au lait, crème pistache-tahini et cheveux d’ange kadayif. Ce mélange inédit, à la texture à la fois onctueuse et croustillante, a trouvé un public fidèlement conquis grâce à une vidéo virale de Maria Vehera sur TikTok. Cette plateforme a transformé la dégustation en spectacle, exaltant chaque cassure et coulée, transformant l’acte simple en une expérience immersive visuelle et sensorielle, phénomène typique du « food porn » digital.
Le succès n’a pas tardé à attirer l’attention de géants du chocolat comme Lindt, qui, inspirés par ce buzz, proposent leurs propres versions, tandis que Lidl et Jeff de Bruges s’engagent également sur ce créneau avec des déclinaisons plus accessibles ou premium. Le passage de ce produit à une industrialisation massive illustre la dynamique classique entre innovation artisanale et reproduction commerciale à grande échelle.
Les enjeux d’origine et d’authenticité du chocolat « made in Dubaï »
Au cœur du débat, le nom même de ce chocolat crée ambigüité et tensions. Sous l’appellation « Chocolat de Dubaï », beaucoup s’attendent à une fabrication locale, alors que la production est souvent européenne ou turque. Cette confusion alimente des contentieux juridiques, notamment en Europe, où les tribunaux allemands ont rendu des jugements contradictoires sur la légitimité de cette appellation géographique. Pour contourner ce problème, certains fabricants emploient la mention « Dubaï Style », clarifiant que l’inspiration vient de la ville plutôt que de son origine.
Cette controverse juridique n’empêche pas la prolifération de copies et contrefaçons, parfois saisies par les douanes, comme cela a été le cas en Autriche avec la confiscation de plus de 2 500 tablettes. Ces imitations exposent les consommateurs à des risques sanitaires, ce qui alimente un débat plus large sur la responsabilité des plateformes et des marques dans la viralité et la sécurité alimentaire.
Le rôle du storytelling et de l’onomastique dans le succès commercial
Plus qu’un simple chocolat, le nom « Dubaï » fonctionne ici comme une marque imaginaire, incarnant luxe, prestige et exotisme. Cette stratégie narrative, soutenue par un marketing sophistiqué, s’appuie sur l’association entre l’image glamour de Dubaï et le savoir-faire artisanal revendiqué. Trois formules circulent : « Chocolat de Dubaï » qui suggère une origine géographique, souvent contestée ; « Chocolat Dubaï » qui évoque un style ou une ambiance ; et « Chocolat Dubaï Style », qui assume la nuance culinaire sans origine authentifiée.
Dans une démarche parallèle, la marque française Klaus joue sur l’homophonie avec « Doubs by Chocolate », détournant habilement ce phénomène viral pour ancrer le produit dans un terroir régional français, tout en surfant sur l’imaginaire d’opulence associé à Dubaï.
Ce phénomène illustre aussi une nouvelle forme de patrimonialisation rapide, où ce n’est plus l’ancienneté ou la tradition qui valident un produit, mais sa viralité et sa popularité sur les réseaux. À l’inverse des appellations traditionnelles protégées, le chocolat de Dubaï s’enracine dans l’imaginaire urbain, devenant l’icône gourmande d’une ville-monde moderne.
Le marché premium du chocolat à Dubaï : entre marque de luxe et phénomène global
Le succès mondial du goût Dubaï attire aussi de grandes maisons de chocolaterie réputées, telles que Patchi, Forrey & Galland, Mirzam Chocolate Makers et Al Nassma, qui explorent des créations similaires ou complémentaires intégrant des ingrédients locaux comme les dattes ou le safran. En parallèle, des enseignes françaises comme La Maison du Chocolat, Le Chocolat Alain Ducasse, Godiva et Boutique Le Gourmet suivent de près cette tendance, mettant en perspective la demande croissante pour des produits alliant innovation gustative et marketing expérientiel.
Au sein de cette effervescence, des initiatives artisanales telles que Chocodate et Coco Jalila rappellent que l’authenticité et la qualité restent des leviers essentiels pour pérenniser une marque dans un marché où la viralité peut parfois masquer la profondeur de l’offre.
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